Каждый раз, когда на рынок выходит новая камера (или объектив), и мы начинаем показывать цены на нее, то получаем множество однотипных комментариев и писем, общий смысл которых сводится к простой мысли “это слишком дорого”. И это не зависит от фактических цифр. Что бы ни появилось на рынке, всегда приходят люди, которые говорят, что установленный ценник не соответствует “реальной цене продукта”.

Сегодня мы выпускаем статью, в которой попытаемся объяснить три основных заблуждения по поводу цен на товар. Сразу хочу сказать, что в этой статье мы не защищаем высокие цены, а просто пытаемся порассуждать на тему цен и объяснить почему товары (в особенности новинки) стоят столько, сколько они стоят.

 

1. Новая модель ВСЕГДА стоит дороже, чем старая

Но со временем цены падают вне зависимости от ценовой стратегии у производителя или у продавца. Старшая модель (в особенности на очень быстро движущемся рынке электроники) никогда не может стоить столько же, сколько она стоила в момент выхода на рынок.

Эта мысль кажется очевидной (сейчас, когда вы читаете эту статью) но почему-то она не кажется такой же очевидной, когда вы выбираете товар. И вывод из этой мысли, чуть более завуалированный, состоит в том, что когда на рынок выходит новый товар, он всегда выглядит “НУ ЧЕРЕСЧУР УЖ ДОРОГИМ”. 

Вот смотрите пример: когда на рынке появилась камера Nikon D780, она вышла по той же самой цене, по которой когда-то выставлялась только что появившаяся Nikon D750. Это значит, что с учетом инфляции, на самом деле, Nikon D780 стоит ДЕШЕВЛЕ, чем её предшественница. НО(!) с учетом того, что с выходом D780 на D750 сразу сильно упала цена, покупателям казалось, что D780 стоит УЖ СИИИИЛЬНО ДОРОЖЕ, чем когда-то стоила D750 (что на самом деле неправда).

Вот ошибочное суждение: “как можно продавать эту камеру за 100 000 руб, когда я могу купить предыдущую модель за 70 000 руб.?”

Ответ на этот вопрос: “а почему нет?”

Если бы производители продавали новую модель по той же самой цене, по которой отдается их старая модель, то какова была бы цена на новую модель в момент, когда ее придет заменять еще более новая? Нужно же будет и еще более новую продавать по сниженной цене? А потом снижать цену на нее, когда выйдет камера еще более нового поколения? 

В этом случае окажется, что через 3-4 поколения камер они будут отдаваться просто бесплатно.

В конце концов производители - это коммерческие организации, которые существуют только за тем, чтобы извлекать как можно больше прибыли с каждого товара. Их работа состоит в том, чтобы придумывать способы заработка и делать этот заработок максимальным.

Единственное, почему новая модель может стоить как предыдущая в момент запуска, это если в этой новой модели специально урезали некоторые функции, сделав ее проще и сфокусировали для другой целевой аудитории. Это часть маркетинговой стратегии, чтобы получить больше новых покупателей и именно отсюда мы переходим ко второму пункту нашей статьи.

 

2. Некоторые товары просто должны выглядеть и стоить дорого

Существуют десятки (если не сотни) маркетинговых стратегий, которыми пользуются производители, когда выпускают свой продукт на рынок. Цена на товар делается такой, чтобы можно было заработать на нем как можно больше в течении всего пути этого товара на рынке. 

Из всего обилия этих стратегий, как правило, ни одна из них не берет за основу затраты на разработку, производство, дистрибуцию и поддержку товара. Эти затраты всегда составляют минимальную часть цены, и, как правило, любая стратегия их покрывает.

Целые маркетинговые отделы, состоящие из сотен (или даже тысяч) человек сидят в офисе каждого из производителей и думают о том, как сделать так, чтобы вы заплатили за товар максимально возможную цену. Конечно, они не могут заставить вас заплатить больше денег, чем у вас есть. Конечно, они не могут заставить вас заплатить больше, чем вы того хотите. Или могут?

Существует премиальная ценовая стратегия, согласно которой есть логика в том, чтобы установить на товар настолько высокую цену, что будет продано намного меньше единиц товара, чем могло бы быть, но денег в итоге будет заработано больше. Высокая цена и некоторая “недоступность” товара для всех формируют необычайное желание в головах людей любой ценой получить желаемое.

Вы можете подумать, что это глупость и вот лично на вас это не работает, но это не так 😉 Нравится вам это или нет, но вы всегда так или иначе реагируете на цену и составляете свое представление о товаре в первую очередь глядя на цену. Вышла новая камера, стоит 250 000 руб. “Ага”, - думаете вы, “что-то премиальное, флагман, топовый товар, только для профессионалов или богачей”. И вот у вас в голове уже есть определенный образ товара, хотя вы еще даже его характеристики не читали.

Откройте комментарии под любой статьей о выходе премиального продукта, например, о выходе новой камеры Leica. Там будут диаметрально противоположные мнения: от “да оно того не стоит” до “вы просто завидуете, тк не можете себе этого позволить”.

Делая высокую цену, производитель хочет, чтобы вы определенным образом относились к его товару. Может быть вы шли в магазин с желанием потратить на камеру Х рублей, но увидев товар, увидев его цену и услышав историю вы будете готовы заплатить Х+1 руб. А может быть у вас вообще нет денег на этот товар, но вам так хочется прикоснуться к недосягаемому (а будем честны друг с другом - мы все этого хотим), что вы откладываете покупку более дешевого товара и начинаете копить на свою мечту.

Таким образом, когда вы видите цену на товар и говорите “Пффф… Это слишком дорого!”, вполне возможно, что это именно та реакция, которую от вас хотел получить производитель.

Вы же знаете такое понятие, как Целевая Аудитория. Это люди, которым потенциально интересен или мог бы быть интересен определенный продукт, и именно для этих людей продукт будет создаваться, и именно из возможностей этих людей будет устанавливаться цена на этот продукт. Мнение всех, кто не является целевой аудиторией, абсолютно не важно для производителей. Можно сколько угодно плакать, что “дорого” или что “оно того не стоит”, но производитель знает, что делает и знает кому продает свой товар. И вот уже в выборе целевой аудитории важно все: от пола до возраста, от имеющихся хобби до места работы, от дохода до страны проживания.

 

3. Товары в некоторых странах стоят дороже, чем в других

Начнем с примера: официальная цена на Sony RX100 VII в России - 94 990 руб., а в Японии – ¥ 133 031 (74 700 руб). Разница в 20 000 руб.

На 20 000 руб можно слетать из Владивостока в Токио и вернуться обратно.

Или вот еще: iPhone 11 Pro на 256 гб в США стоит $1249 (77 100 руб), а в России 103 990 руб. Разница в 26 000 руб. 

На эти деньги можно в Нью-Йорк слетать из Москвы и вернуться обратно. 

 

На каких-то рынках больше конкуренция, и там делают цену ниже, но и это еще не все.

На рынке США и Японии просто статистически люди более требовательны к товарам и готовы делать возвраты продавцу по любому поводу и без. Амазон так вообще развратил людей, и многие могут купить камеру, попользоваться ей, а потом в течении месяца вернуть обратно. То есть там люди могут не сверять цены сразу. Покупают в одном магазине, находят цену дешевле - делают возврат и покупают в другом. Это вообще у них в порядке вещей. По этому и цены они сразу дают максимально низкие, чтобы сразу бить по цене всех остальных конкурентов.

И есть еще много других причин по которым на рынки США и Японии в первую очередь поставляется качественная техника, прошедшая строгий контроль качества. 

 

Вывод

Ну вот собственно и все, что хотелось вам донести по этой теме. Цена на товар, которая кажется вам высокой, может на самом деле не быть таковой. Может быть это просто естественная цена при выходе товара на рынок. Может быть так случилось потому, что производитель хочет, чтобы его товар воспринимался, как премиальный. Может быть еще куча других факторов, которые влияют на цену не самым очевидным образом.